«Брендинг – задача фундаментальная и философская. И вообще не про дизайн» Интервью с Еленой Мельник, руководителем проекта онлайн-сервиса по созданию брендов Brand Hub

«Брендинг – задача фундаментальная и философская. И вообще не про дизайн» Интервью с Еленой Мельник, руководителем проекта онлайн-сервиса по созданию брендов Brand Hub

22.11.2019

«Брендинг – задача фундаментальная и философская. И вообще не про дизайн» Интервью с Еленой Мельник, руководителем проекта онлайн-сервиса по созданию брендов Brand Hub

- Елена, сразу к делу: кому и зачем вообще нужен брендинг?

- Отвечу, может быть, не оригинально – нужен брендинг всем и каждому. Бренд – это суть, квинтэссенция вашего бизнеса. Так, как ее понимает ваш потребитель (а ваше с ним мнение вполне может не совпадать). Брендинг как процесс – это построение устойчивой комплексной коммуникации с клиентом, которая будет транслировать именно те идеи и ценности, которые вы хотите закладывать в продукт или бизнес. Транслировать их с пользой для вас. И отсекать возможные неверные дешифровки ваших намерений.

Хочется еще отдельно объяснить наконец всем миру: брендинг – это не дизайн. И не продукт. Не голая «текущая» аналитика. Не пиар и не продажи. Это задача куда более комплексная, фундаментальная. Отчасти даже философская. Но на результаты решения которой потом будут опираться в работе и дизайнеры, и продажники, и коммуникаторы. А успешное решение этой задачи определяет путь вашего бизнеса не на год или квартал, а на пять, десять, пятьдесят лет вперед.

- Когда надо начинать работать над созданием бренда?

- В идеале – как можно раньше. Аналитика рынка может повлиять не только на позиционирование, но и на само производство. Например, вы вложились в покупку оборудования («потому, что хочется и есть хорошая схема»). Упаковали по-быстрому товар (как придется, с первым подвернувшимся дизайнером). Договорились с ритейлом (что вообще отдельная история для отдельного разговора). Встали на полки – а не пошел товар. Не берут. Вы идете к аналитикам, а те говорят, что, при сложившемся позиционировании, вашей аудитории этот товар не очень то и нужен. Зато очень актуален другой, смежный, оборудования на который у вас нет. И начинаем еще цикл вложений – или в оборудование, или в репозиционирование. А можно было узнать про это сразу и, например, поменять спецификацию производственной линии. Следовательно, успешно вернуть часть вложений уже с первой проданной партии. Так что никогда не рано (и никогда не поздно) положить руку на пульс.

- Хорошо, а что входит в список брендинговых задач?

- В первую очередь – очень точное понимание глобальной цели бизнеса. По факту, у нас бизнес далеко не всегда знает кому он продает свой продукт и зачем. Многие работают по принципу «я хочу заниматься именно этим», есть на это спрос или нет. Часто продукт выводится и делается таким, а не каким-то иным, не по осознанному решению, в просто потому, что это «понятно, как сделать». Или не очень дорого в себестоимости.

Зачастую бизнес не понимает даже что именно он продает. Поясню на примере, допустим, успешной кофейни. С хорошим интерьером и приятной музыкой, пользующейся популярностью в том месте, где расположена, и даже за его пределами. Кофе ли она продает? Coffee-to-go можно купить на каждом углу. И дешевле, и, часто, вкуснее. Зато кофейня реализует совсем иные желания гостей: здесь есть уют, относительная тишина, возможность побеседовать в «романтической» обстановке. Собственно кофе отходит на второй план. И когда владелец кофейни понимает это – он становится намного ближе к реальным запросам своей аудитории. Именно в этот момент у его бизнеса рождается бренд: не просто продукт – но продукт, релевантный своему потребителю. Но, в идеале, как я уже говорила, это понимание должно сформироваться в голове у собственника бизнеса или будущего управляющего еще до построения бизнес-модели, так проще.

- То есть осознать себя – это и есть брендинг?

- Да, пожалуй, так это тоже можно назвать. Хотя это самое начало пути. Мы поняли что и кому мы хотим продавать, чьи насущные проблемы это решит. Теперь приступаем к конкурентной аналитике и поиске своего места на рынке. Картируем рынок, определяем основных игроков, их места, доли и обещания. И, как итог – определяем позиционирования нашего с вами бизнеса, тот самый «собственный угол» на рынке. Теперь мы понимаем совершенно точно, кто наши клиенты, кто наши потенциальные партнеры и кто наши реальные конкуренты в рамках сегмента. Полезно еще построить «пирамиду бренда» – то есть тезисно описать текстом, какими мы будем, какие ценности и преимущества будем коммуницировать от имени продукта, чем подтвердим свои обещания потребителю.

Дальше – копирайтинг. Сначала придумываем нейм, слоганы, перебираем варианты, тестируем их на потенциальной аудитории. Формируем будущие текстовые «месседжи», хотя бы в черновом виде (подсказка – «пирамида бренда» вам здесь ОЧЕНЬ пригодится). Важно понять: «нейм продукта», «имя компании» и «броское слово, которое нам нравится» – три термина про три разные, по сути своей, вещи. Бывает, что совпадает «три в одном». Бывает, что и нет. Но если вы придумали, например, яркий каламбур для названия, но тесты показали, что ваша аудитория воспринимает его негативно, а в деловой коммуникации партнеры могут начать хихикать над вашими письмами – не надо им пользоваться. Как бы ни нравился.

Есть и еще один риск: придуманное «сходу» название, с высокой вероятностью, может быть уже зарегистрировано кем-то. Вряд ли вам будет приятно об этом узнать сильно после того, как вы потратите несколько лет (и миллионов) на развитие дела. Не говоря уже о том, что владелец нейма может не согласиться продать права на него вам ни за какие коврижки – и придется затевать дорогостоящий ребрендинг из-за одного мелкого недосмотра. Посмотрите, например, наш чек-лист и сами проверьте неймы согласно нему – поможет избежать множества проблем.

- Так а где в этом всем дизайн? Мы привыкли, что «брендинг» – это лого, цвета, упаковка. Но вы рассказываете совсем про другое.

- В этом то и суть: дизайн, в разрезе развития бизнеса – только инструмент. Далеко не единственный, как вы понимаете, и даже не самый важный. А брендинг – это дисциплина, посвященная именно развитию бизнеса. Есть такая «внутренняя» поговорка среди бренд-билдеров: logo may be designed, but brand must be built. Это напоминание для любого бизнесмена, что дизайн в его жизни занимает место сугубо прикладное. И по этому же принципу должен разрабатываться – только под задачу. Этот подход справедлив и для других инструментов и составляющих: звукового сопровождения бренда, например, различных маскотов-талисманов и тому подобного. Нельзя использовать только «понятный» или «доступный» инструмент, как нельзя забивать гвозди отверткой просто потому, что она у вас уже есть – для этого нужен молоток. И если все ваши проблемы поможет решить небольшой пожар на складе конкурента – объективно, вам нужен не дизайн и даже не брендинг в широком смысле, а знакомства в группе психологической помощи пироманам. Шутка, конечно, но принцип работы именно такой.

Разумеется, у дизайна есть свое, особое место. Нельзя ведь недооценить, например, важность первой визуальной коммуникации с брендом: логотип ли в шапке сайта или упаковка какого-то продукта – «встречают по одежке» не только людей. И ваша айдентика, ее современность, уместность, релевантность, понятность, скажет о вас больше километровой «портянки» текста и описания реализованных проектов. Логотип из «ВордАрта» и пять шрифтов на одной странице вряд ли создадут впечатление современности и технологичности бизнеса. «Навороченная» и очень дорогая в разработке динамическая айдентика, раскрывать и полноценно применять которую организация даже не пытается, серьезности отношения тоже не добавит. А, скажем, понятный несложный лого, уже содержащий основную бренд-метафору и раскрывающий суть услуги или продукта нейм – самое то. Условно, считайте, что у вас эффективная визуальная коммуникация, если случайно взятый с улицы «средний» человек за три-пять секунд понимает, глядя на нейм и лого, кто вы, чем можете ему быть полезны и может ли он вам доверять.

- Интересно. А как еще можно проверить насколько актуален бренд рынку и современности?

- Лучший показатель, разумеется, цифры продаж. Растут – вы все делаете правильно. Снижаются – что-то не так. Снижаются стабильно и давно – явно что-то не так, и, скорее всего, именно на «системном», брендинговом уровне. Можно заказать аудит у опытных бренд-билдеров. Анализ будет глубокий, многофакторный, долгий и, скорее всего, дорогой. Но он вам однозначно нужен, когда бренд уже работает, но плохо управляем или за его состоянием не следили до того. «По-быстрому» можно заполнить какой-то опросник, их довольно много лежит в открытом доступе в сети – и они все примерно про одно и то же. Посмотрите наш чек-лист: конечно, это не «анализ», а просто быстрый тест на пригодность марки к современным реалиям. Но для небольших бизнесов он может буквально за пару минут показать, пора ли что-то менять и актуален ли бизнес потребителю.

- А кроме потребителя сильный бренд кому-то еще нужен?

- Разумеется. И собственнику бизнеса больше, чем кому бы то ни было. Эффективный бренд – это отличный трамплин для масштабирования. Это т.н. «дойная корова», которая будет обеспечивать развитие параллельных продуктов и бизнесов. Стабильный и эффективный бренд привлекателен для франчайзи – а те, работая по заранее предусмотренным общим коммуникационным правилам и механикам, добавляют бренду капитализации. В крайнем случае, если вы решите продавать бизнес – развитый бренд составит весомую (если не большую) часть суммы сделки.

- Елена, напоследок: какие еще советы можете дать предпринимателям, которые хотят развивать эффективный бренд?

- Доверяйте тем, с кем вы строите и развиваете бренд. Агентство ли это или кто-то из штатных сотрудников, если вы его выбрали – у вас были причины, дайте ему закончить свою работу и аргументировать ее. Проверяйте эффективность решений, влияющих на жизнь бренда. Регулярно, но не слишком часто: решение должно сработать, а это, иногда, месяцы и даже годы. Верьте в себя и свой продукт. Без веры ничего не получается, это подтверждено, увы, миллионами провалившихся проектов. Старайтесь в бизнесе быть собой, мимикрия и подражательство – плохой и очень недолгосрочный брендинг. И не делайте ничего, не поняв заранее: кому и зачем это нужно. «Поехали, а движок потом заведем» – политика, погубившая много светлых идей.


Возврат к списку